:: 3/2023

Online-Shopping in Baden-Württemberg

70 % der Bevölkerung im Südwesten nutzte 2022 die Möglichkeit zum Online-Shopping

Online-Shoppen ist oft eine bequeme und zeitsparende Alternative zum Gang in das nächste Einzelhandelsgeschäft, zur nächsten Verkaufsstelle oder auch zum nächsten Restaurant. Dies gilt nicht erst seit der Coronapandemie. Doch wie ist das Online-Einkaufsverhalten der Bevölkerung in Baden-Württemberg wirklich?1 Die Ergebnisse des Mikrozensus aus dem Jahr 2022 zeigen, dass ein Großteil der Bewohnerinnen und Bewohner in Baden-Württemberg die Möglichkeit zum Online-Kauf nutzt. Überdurchschnittlich stark wurde dieses Angebot von Personen mit hohem Bildungsstand, der jüngeren Bevölkerungsgruppe und Erwerbstätigen genutzt. Besonders beliebt bei den Käuferinnen und Käufern war der Kauf von Kleidung. Der nachfolgende Text betrachtet die Unterschiede bei den Käufergruppen und im Online-Einkaufverhalten nach soziodemografischen Merkmalen und unter der Berücksichtigung verschiedener Produktgruppen genauer.

Wieviel Personen nutzen das Internet zum Einkauf

93 % der 8,2 Millionen (Mill.) Baden-Württembergerinnen und Baden-Württemberg zwischen 16 und unter 75 Jahren haben in den 3 Monaten vor der Befragung das Internet genutzt. Von diesen 7,6 Mill. Menschen haben 5,8 Mill. im gleichen Zeitraum mindestens einmal Waren oder Dienstleistungen online erworben. Das waren 70 % der Bevölkerung in dieser Altersgruppe (Schaubild, Tabelle 1). Dies sind Ergebnisse der Befragung zur Internetnutzung in Privathaushalten im Rahmen des Mikrozensus (siehe i-Punkt »Internet- und Telekommunikationsnutzung in privaten Haushalten«). Sie beziehen sich auf die Monate März bis Juni des Jahres 2022. Da nur Personen im Alter von 16 bis unter 75 Jahre befragt werden, sind nur zu dieser Bevölkerungsgruppe Aussagen möglich. In der Befragung wird neben der Internetnutzung allgemein vor allem das Einkaufsverhalten im Internet differenziert erhoben. Für die folgenden Auswertungen, die nach soziodemografischen Gruppen differenzieren, wurde immer nur das Einkaufsverhalten in den letzten 3 Monaten betrachtet. Ein Zeitvergleich vor und nach Beginn der Pandemie ist aufgrund methodischer Umstellungen in der Erhebung der EU-weiten Haushaltebefragung zur privaten Nutzung von Internet- und Telekommunikationsleistungen (IKT) nicht sinnvoll.

Wer kauft im Internet ein?

Die Differenzierung nach Altersklassen zeigt, dass die 16- bis 34-Jährigen, im Vergleich zu ihrem Anteil an der IKT-Gesamtbevölkerung, einen größeren Anteil an den Personen stellten, die mindestens einen Einkauf online getätigt hatten. Insgesamt nutzten 79 % dieser Altersklasse das Internet um Waren und Dienstleistungen einzukaufen. In der Altersklasse der 55- bis unter 75-Jährigen ergab sich das entgegengesetzte Bild: Nur knapp 58 % der Personen hatten Waren und Dienstleistungen online erworben. Ihr Anteil an den Online-Einkaufenden (26 %) war kleiner als ihr Anteil an der IKT-relevanten Gesamtbevölkerung (32 %).

Auch bei der Betrachtung nach Bildungsstand und Erwerbsstatus ergeben sich Unterschiede. So war der Anteil der Bevölkerung mit einem niedrigen Bildungsstand an der online einkaufenden Bevölkerung niedriger, als ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung. Lag er bei der IKT-Gesamtbevölkerung bei knapp 22 %, stellten sie nur 15 % aller Online-Einkäuferinnen und Einkäufer. Insgesamt kaufte weniger als die Hälfte der Menschen mit niedrigem Bildungsstand online ein. Dem stehen die Personen mit hohem Bildungsstand entgegen. Deren Anteil an allen Online-Einkaufenden (39 %) war größer als ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung (33 %). 84 % von ihnen kauften im Jahr 2022 im Internet ein. Dies war der höchste Wert aller betrachteten soziodemografischen Gruppen.

Weitere Auswertungen zeigen, dass die Erwerbstätigen das Internet stärker zum Einkauf nutzten als nicht erwerbstätige Personen. So sind die Erwerbstätigen unter den Online-Einkaufenden anteilig stärker vertreten (71 %), als an der IKT-Gesamtbevölkerung (65 %). Bei den Personen im Ruhestand sowie anderen Nichterwerbstätigen verhält es sich anders herum. Sie stellten 24 % der Gesamtbevölkerung, aber nur 18 % der Online-Käuferinnen und -Käufer. Bezogen auf ihre jeweilige soziodemografische Gruppe kauften 77 % der Erwerbstätigen online ein. Von den Personen im Ruhestand und anderen nichterwerbstätigen Personen, kaufte dagegen nur ungefähr die Hälfte im Internet ein. Für das Online-Einkaufsverhalten der Arbeitslosen in Baden-Württemberg ist aufgrund der kleinen Stichprobenfallzahl keine gesicherte Auskunft möglich. Da auch die anderen beiden Gruppen der nichterwerbstätigen Bevölkerung, neben den Personen im Ruhestand und den sonstigen Nichterwerbstätigen zählt hier auch die Gruppe der Personen in Schule und Studium hinzu, kleine Fallzahlen aufwiesen, werden sie nachfolgend als Nichterwerbstätige zusammengefasst.

Welche Waren werden online bevorzugt gekauft?

Die Auswertungen nach Produktgruppen ergaben, dass 4 Mill. Baden-Württembergerinnen und Baden-Württemberger in den 3 Monaten vor der Befragung mindestens einmal Kleidung online einkauften. Dies entspricht 70 % aller Personen zwischen 16 und unter 75 Jahren, die in den vergangenen 3 Monaten im Internet einkauften. Somit war diese Produktgruppe die mit Abstand beliebteste unter den online einkaufenden Personen im Südwesten. 57 % der Personen, die online Kleidung kauften waren weiblich. Damit erstanden 79 % aller online einkaufenden Frauen Kleidung im Internet. Bei den Männern waren es 61 %. In den anderen betrachteten soziodemografischen Gruppen war insbesondere der Unterschied zwischen den 16- bis unter 34-Jährigen und den 55- bis unter 74-Jährigen groß: Von den Jüngeren erwarben 75 % und von den Älteren 62 % Kleidung im Internet (Tabelle 2 und Tabelle 3).

Die Produktgruppe, die die zweitmeisten Konsumentinnen und Konsumenten zum Online-Kauf bewegte, war im Jahr 2022 das Streaming bzw. der Download von Musik, Filmen und Serien (39 %). Auf den Plätzen 3, 4 und 5 folgten das Buchen von Unterkünften (27 %), der Kauf von Möbeln, Heimzubehör und Gartenartikel (26 %) sowie der Kauf von Eintrittskarten (25 %). Bei der viertbeliebtesten Produktgruppe – (Kauf von Möbel, Heimzubehör und Gartenartikel) bewegte sich der Anteil der Online-Shoppenden, die mindestens ein Produkt dieser Gruppe erworben hatten, bei allen soziodemografischen Gruppen zwischen 21,5 % und 26,9 %. Unterkünfte wurden mit einem Anteil von 30 % bzw. 35 % an ihrer entsprechenden soziodemografischen Gruppe besonders häufig von Erwerbstätigen und Personen mit hohem Bildungsstand online gebucht. Eintrittskarten waren besonders bei der Altersklasse der 16- bis unter 35-Jährigen und bei Personen mit hohem Bildungsstand beliebt: 33 % bzw. 30 % der Online-Einkaufenden dieser Bevölkerungsgruppen erwarben Karten für Sport-, Kultur- oder sonstige Veranstaltungen online. Haushaltsdienstleistungen wurden 2022 von so wenigen Personen online nachgefragt, dass aufgrund zu erwartender Stichprobenfehler hierzu keine Ergebnisse veröffentlich werden können.

Musik, Film und Printmedien: Sind moderne digitale Formate beliebter?

Interessant sind die Unterschiede beim Online-Einkaufsverhalten hinsichtlich Musik- und Film-Produkten sowie der Printmedien in physischer und ihrer entsprechenden rein digitalen Form. Die Auswertungen zeigen, dass bei den Musik- und Filmprodukten die Streaming- und Download-Angebote sehr stark nachgefragt werden. Immerhin 2,3 Mill. Baden-Württemberginnen und Baden-Württemberg nutzten 2022 Streaming- und Download-Angebote um Musik, Filme oder Serien zu konsumieren. Insbesondere bei der Bevölkerung von 16 bis unter 35 Jahren waren die Streaming- und Download-Angebote besonders beliebt: 52 % dieser online einkaufenden Baden-Württemberginnen und Baden-Württemberger fragten diese nach. Damit kamen 50 % aller Käuferinnen und Käufer aus dieser Altersgruppe. Die 55- bis unter 75-Jährigen stellten hier nur 12 % der Käuferinnen und Käufer. Nur rund 730 000 Personen kauften Musik, Filme und Serien in physischer Form, zum Beispiel als CDs, Schallplatten oder DVDs.

Bei den Büchern, Zeitungen und Zeitschriften ergibt sich ein anderes Bild. Etwa 750 000 Personen erwarben hier digitale Versionen. Klassische Printmedien wurden von 1,4 Mill. Personen im Ländle online gekauft. Sie wurden somit von doppelt so vielen Online-Shoppenden nachgefragt, wie die traditionellen Träger von Musik und Film.

Kaufpräferenzen soziodemografischer Gruppen: Was fällt sonst noch auf?

Der Anteil der Online-Käuferinnen von Kleidung war 2022 zwar um 14 Prozentpunkte höher, als der der männlichen. Es gab allerdings Produktgruppen bei denen der Unterschied der Kaufpräferenzen der Geschlechter deutlicher zum Tragen kam. So zum Beispiel bei Kosmetika, Schönheits-, Wellness- und Körperpflegeprodukten sowie Reinigungsmitteln. Hier waren 67 % aller Personen weiblich. Dem stehen die Produktgruppen der Computer, Tablets und Mobiltelefone sowie Computersoftware (einschließlich Computerspiele) gegenüber: Hier waren 66 % bzw. 70 % der online einkaufenden Personen Männer.

Der Anteil der jüngsten betrachteten Altersklasse an den online einkaufenden Personen war nicht nur bei der Produktgruppe der Musik, Film und Serien streamenden Personen besonders hoch. Auch beim Kauf von Computersoftware (49 %), Eintrittskarten (50 %), Transportdienstleistungen (50 %) und der Lieferung durch Restaurants oder Fast-Food-Ketten (56 %) dominierte sie deutlich. Beim Blick auf die Altersklassen zeigt sich außerdem, dass die 55- bis unter 75-Jährigen nur beim Kauf der Produktgruppe der Arznei- und Nahrungsergänzungsmittel einen ungefähr gleichen Anteil an den Online-Einkaufenden aufwiesen (33 %), wie an der gesamten IKT-Bevölkerung (32 %). Immerhin gut 31 % aller Personen dieser Altersklasse kaufte Arznei- und Nahrungsergänzungsmittel online ein. Bei den 16- bis unter 35-Jährigen waren es hingegen nur 18 %.

Mit Blick auf das Bildungsniveau2 zeigt sich, dass der Anteil der Bevölkerung mit einem hohen Bildungsstand, der in den 3 Monaten vor der Befragung mindestens eine Ware oder Dienstleistung online erworben hatte, bei allen Produktkategorien höher war, als deren Anteil an der Gesamtbevölkerung. Werden die online einkaufenden Personen nach Erwerbsstatus differenziert betrachtet, ist hier eine deutliche Dominanz der erwerbstätigen Bevölkerung zu beobachten. Auffällig ist auch, dass die Gruppe der Nichterwerbstätigen nur bei den online gekauften Transportleistungen und klassischen Printprodukten zu mehr als 30 % zu den das Produkt online einkaufenden Personen beitrug.

Fazit

Wie der Kurzbeitrag belegt, spielen soziodemografische Unterschiede beim Online-Einkaufverhalten eine Rolle. So zeigt sich beispielsweise, dass vor allem relativ viele Personen mit hohem Bildungsstand, Erwerbstätige und jüngere Menschen Waren und Dienstleistungen im Internet einkauften. Bei Personen mit einem niedrigen Bildungsstand sowie der nicht erwerbstätigen Bevölkerung kauften relativ gesehen weniger Menschen im Internet ein. Doch nicht nur der Anteil der unterschiedlichen soziodemografischen Gruppen an allen online einkaufenden Personen variiert. Es lassen sich auch deutliche Unterschiede hinsichtlich der Produktpräferenzen der verschiedenen Gruppen nachweisen. Liegt hinsichtlich des allgemeinen Online-Einkaufsverhaltens beispielsweise kein großer Unterschied zwischen Männern und Frauen vor, zeigen sich bei einer Differenzierung nach Produktgruppen teilweise sehr deutliche Unterschiede.

1 Alle Ergebnisse in diesem Beitrag beziehen sich auf die 16- bis unter 75-jährige Bevölkerung am Hauptwohnsitz, die im Rahmen der europaweiten Erhebung zur Internetnutzung in privaten Haushalten erfasst wird (IKT-Bevölkerung). Ist von der online einkaufenden Bevölkerung die Rede, geht es stets um Personen, die in den 3 Monaten vor der Befragung mindestens einmal Waren oder Dienstleistungen online erworben haben.

2 Bildungsstand nach ISCED (International Standard Classification of Education). Siehe i-Punkt »Bildungsstand nach ISCED«.